格力遭经销商抛弃，都是直播惹的祸？困境重重下，格力如何度过“中年危机”？

透过现象看本质，格力之所以被河北总经销商抛弃，确实与董明珠大力布局“直播带货”有脱不开的关系。

这个月的20号，在一场多个经销商与会的宴会上，河北格力总经销商徐自发公开表示“放弃格力、转做飞利浦”。甚至对每个选择跟随他转做飞利浦的省级经销商，豪掷10万元作为奖励。

格力面对徐自发的“叛走”也毫不示弱，据说珠江总部已经向河北派出50人的营销团队，绕开徐自发直接与下级代理商接触，接下来不排除成立新总代理公司的可能性。

就此，格力总部和河北总代理商的矛盾摆在了明面上，决裂已成定局，箭在弦上不得不发。

此前，格力也遇到过山东经销商“倒戈”其他品牌的情况出现，但谁也没想到，作为格力的“嫡系”，徐自发也会倒戈：

河北总代理徐自发，一度被认为是格力的核心经销商，掌控着天津、北京、河北三大市场，不仅曾在2017年前担任格力电器董事，而且还间接持有格力电器的股份。

然而，正是这样一位嫡系代理，近期却与格力渐行渐远，比如早在今年6月份，格力电器第三大股东京海互联减持格力股份1.1亿股，而京海互联的股东之一正是河北总代理河北欣兴公司的关联公司——河北格力电器营销有限公司。

此次减持，明面上看是股东正常减持，但站在这个时间点上，更像是打响了“倒戈”的第一枪。

不仅减持股份，作为格力空调的竞争对手，徐自发曾数次以飞利浦空调股东的身份出席公开活动，大有将矛盾公开化的意思。

表面来看，两者闹掰是因为徐自发不执行格力禁令，代理格力空调的同时代理飞利浦空调：

此前就有报道称，徐自发将原本属于格力的物流渠道和安装人员，调去做飞利浦，这一行为刺痛了格力，毕竟与飞利浦空调存在竞争关系。

到今年8月初，无法容忍的格力下发“二选一”的通知，要求代理商在格力和飞利浦之间做出抉择，倘若选择飞利浦，那么格力将对其断货，或者直接说取消代理关系。

间接持有格力股份又同时是嫡系的河北总代理，按说应当起到带头作用，放弃代理飞利浦空调也就罢了，就不会有后期这些矛盾了。

但没成想，徐自发非但不带头落实“二选一”，反而做出了转做飞利浦空调的决定，双方针锋相对，分歧到了无法调和的地步。

透过现象看本质，河北总经销商放弃格力，仅仅是因为格力的“二选一”政策让徐自发难堪或难以抉择？其实不然：

从利益的角度讲，飞利浦空调虽然贵为“洋品牌”，但也仅仅是授权的“贴牌货”，且推向市场仅有3年的时间，市场占有率和消费者认可度远不及本土品牌格力。

溯及过往，格力、美的和海尔，这三家空调才是国内空调市场上的绝对“巨头”，总市场份额8成以上。

商场老道的徐自发不会不明白，抛弃做了20多年的格力而转做飞利浦，从“利”字出发，这是不明智的，难免“阵痛”。

那徐自发为什么宁愿放弃短期利益，也要在“二选一”中选择飞利浦空调呢？这一切都源自于“直播带货”：

格力空调，成立30年了；董明珠掌门格力，算下来也有10年了。

在过去，在那个线上网络销售还不成熟的年代里，格力和各经销商相安无事：格力铺货，代理商进货、安装、售后，利益分配简单又明晰。

然而最近两年，格力开始“不安分”了，把线上渠道改革作为头等大事，或者直接说“我要线上卖货”！

董明珠的做事风格，雷厉风行，她认准的事，势在必行。

于是，在雇佣网红直播带货的同时，董明珠也亲自开始了全国巡回直播带货，大有建立线上线下“双销售渠道”的意思。

别说，销售渠道改革成效显著，在董明珠的带领下，国企改制而来的格力电器拥抱带货直播可谓游刃有余，3个直播间累计收获粉丝300万、两年销售额破500亿……单一个618就卖了4000万。

格力总部尝到了线上销售的甜头，产品通过线上直接下单，源源不断地销往全国各地。

然而，这可苦了徐自发这样的传统线下代理商：

一方面，线上订单由厂商直接带货，原本属于代理商的产品差价，被厂商直接赚走了，而代理商能获得什么利益？仅仅是一点上门安装费和售后费用，费力不讨好、利润微薄。

也正因如此，产生了一个现象，线下代理商对线上订单消极怠工，上门安装能推多久推多久，消费者难免有怨言。

二是线上销售之所以能取得成功，一大原因是“价低”，比如某场直播上，品悦系列空调董明珠给出的线上价格是1999元，而代理商提货价却要2199。

这意味着什么？经销商耗费重金囤积的格力空调，在销售端毫无价格优势，消费者都被线上销售抢走了，我经销商如何出货？

线上和线下的矛盾就此形成。然而，毕竟代理了十几二十几年的格力产品，说放弃就放弃肯定行不通，于是徐自发对此采取“软抵抗”的态度，虽颇有怨言，但还不至于摆在桌面上撕破脸。

面对线上销售对线下代理的巨大利益挤压，代理商只能通过同时代理飞利浦等其他竞品来“补差”，按理说也相安无事。

但随着格力的不容忍，一纸“二选一”摆在经销商面前的时候，徐自发这样的“勇夫”就出现了。

格力线上销售额暴涨，但同时也失去了徐自发这样的核心代理商，究其主因，成也带货直播、败也带货直播。

今年是格力的“而立之年”，面对河北总经销商的“叛走”和“倒戈”竞品飞利浦，格力的态度不可能是“无所谓”，毕竟还要考虑其他经销商是否会效仿的可能性，而一旦效仿，线下代理渠道难免分崩离析。

但转念一想，线上销售又是大势所趋，不仅是格力，其他品牌、其他行业的厂商，不都在积极布局吗？

现在的格力应当深思一下线上和线下销售的关系，如何平衡代理商和格力总部的关系和利益，这一点至关重要。

如果把格力比做成鱼，那么各级代理就是水，靠传统线下代理铺货的格力，终究是离不开水的。

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